איך לגלות מהו החטא שעליו המוצר שלנו מכפר
כל אחד אוהב לחטוא, ולכל אחד העדפה לסוג אחר של חטאים. במשרדי מאה הימים החטא הנפוץ הוא חטא הפחמימות, ולפי המידע שבידינו - אנחנו לגמרי לא לבד. על החטא הזה אנחנו מכפרים בטיפוס במדרגות במקום במעלית, שמצליח לנקות את המצפון שלנו באופן חלקי בלבד. אולי אנחנו צריכים לעבור לקומה גבוהה יותר.
המנגנון של מירוק החטאים הומצא כנראה על ידי אנשי דת, סביר להניח מיד אחרי המצאת החטא עצמו.. לפני כחמש מאות שנה פיתחה הכנסיה הקתולית מוצר מעולה: כתבי מחילה לחטאים, שנמכרו בעסקה עתידית - קנה את המחילה עוד לפני שביצעת את החטא.
הרעיון אמנם הקדים מעט את זמנו וחולל פילוג בכנסיה, אבל הדחף הבלתי נשלט שלנו לחטוא, ורגשי האשמה שמתלווים לחטא - מלווים אותנו גם היום.
וכמו שיודע כל איש שיווק, בכל חולשה אנושית מסתתרת הזדמנות שיווקית (בוטוקס, מישהו?). לדרך השיווק הזו ניתן להצמיד את השם 'שיווק פולני', כיוון שהיא הופכת את רגשי האשמה של הלקוחות - למכירות. השאלה שמסקרנת אותנו היא מהי האשמה שעליה יושב כל מוצר, וכיצד לפרוט עליה כדי למכור אותו.
נראה פשוט? בכלל לא. בואו נבדוק:
נתחיל במוצרים הפשוטים: ברור למדי שדיאט קולה הוא סוג של 'יום כיפור', הוא בהחלט יכול לכפר על סוגים שונים של עוונות: על הצ'יפס או על ההמבורגר, על זה שלא נרשמתי לחדר כושר, על זה שנרשמתי ולא הלכתי, או על זה שאני מאוד אוהב עוגות. דיאט קולה הוא 'כתב מחילה' שקונים תמורת שקלים בודדים, ומנקים את המצפון. אבל בואו נתקדם למקומות יקרים ומעורפלים יותר.
זרי פרחים ושוקולדים (ביחד או לחוד) הם 'אמצעי כפרה' מוכרים עד כדי קלישאה, ובעשירונים מסויימים היהלומים והזהב משמשים בסיטואציות דומות. ויש כמובן עוד שפע חומרי למצפון - ביצי חופש, צעצועים, אלכוהול, נסיעות לחו"ל, ספרים... המגוון אינסופי.
באופן מוזר, אנחנו חשים אשמה לכל הכיוונים: לעצמנו ("אני לא אוכל נכון, אני מרעיל את הגוף שלי"), לבני המשפחה כמובן ("בייבי מוצארט" יפתח אותו/ה יותר טוב מיכולות הקריאה והשירה שלי וייתן לי 40 דקות של שקט), לחברים לעבודה, לשכנים וכן הלאה. חידוש: האשמה לא מוגבלת לבני אדם בלבד. אנחנו מפתחים אותה גם כלפי חיות המחמד שלנו ("אני לא מטייל איתה מספיק"), ואפילו לרכוש דומם - הדירה, המכונית, המחשב. וכאמור - התחושה הזו בדיוק היא הזדמנות שיווקית.
לכל מוצר או שירות יש את רגש האשמה הספציפי שאותו הוא מנקה, שעליו הוא 'יושב'. כדי לזהות אותו צריך לחשוב, לדבר עם אנשי המכירות, עם אנשי השירות ועם הלקוחות עצמם. יחד איתם אפשר יהיה להצביע על הסיטואציה המדויקת שבה נכון להציע את 'כתב הכפרה' שלנו, ולאפשר ללקוח להרגיש טוב יותר עם עצמו.
בברכת גמר חתימה טובה!
למאמרים נוספים באתר: www.100days.co.il
כל אחד אוהב לחטוא, ולכל אחד העדפה לסוג אחר של חטאים. במשרדי מאה הימים החטא הנפוץ הוא חטא הפחמימות, ולפי המידע שבידינו - אנחנו לגמרי לא לבד. על החטא הזה אנחנו מכפרים בטיפוס במדרגות במקום במעלית, שמצליח לנקות את המצפון שלנו באופן חלקי בלבד. אולי אנחנו צריכים לעבור לקומה גבוהה יותר.
המנגנון של מירוק החטאים הומצא כנראה על ידי אנשי דת, סביר להניח מיד אחרי המצאת החטא עצמו.. לפני כחמש מאות שנה פיתחה הכנסיה הקתולית מוצר מעולה: כתבי מחילה לחטאים, שנמכרו בעסקה עתידית - קנה את המחילה עוד לפני שביצעת את החטא.
הרעיון אמנם הקדים מעט את זמנו וחולל פילוג בכנסיה, אבל הדחף הבלתי נשלט שלנו לחטוא, ורגשי האשמה שמתלווים לחטא - מלווים אותנו גם היום.
וכמו שיודע כל איש שיווק, בכל חולשה אנושית מסתתרת הזדמנות שיווקית (בוטוקס, מישהו?). לדרך השיווק הזו ניתן להצמיד את השם 'שיווק פולני', כיוון שהיא הופכת את רגשי האשמה של הלקוחות - למכירות. השאלה שמסקרנת אותנו היא מהי האשמה שעליה יושב כל מוצר, וכיצד לפרוט עליה כדי למכור אותו.
נראה פשוט? בכלל לא. בואו נבדוק:
נתחיל במוצרים הפשוטים: ברור למדי שדיאט קולה הוא סוג של 'יום כיפור', הוא בהחלט יכול לכפר על סוגים שונים של עוונות: על הצ'יפס או על ההמבורגר, על זה שלא נרשמתי לחדר כושר, על זה שנרשמתי ולא הלכתי, או על זה שאני מאוד אוהב עוגות. דיאט קולה הוא 'כתב מחילה' שקונים תמורת שקלים בודדים, ומנקים את המצפון. אבל בואו נתקדם למקומות יקרים ומעורפלים יותר.
זרי פרחים ושוקולדים (ביחד או לחוד) הם 'אמצעי כפרה' מוכרים עד כדי קלישאה, ובעשירונים מסויימים היהלומים והזהב משמשים בסיטואציות דומות. ויש כמובן עוד שפע חומרי למצפון - ביצי חופש, צעצועים, אלכוהול, נסיעות לחו"ל, ספרים... המגוון אינסופי.
באופן מוזר, אנחנו חשים אשמה לכל הכיוונים: לעצמנו ("אני לא אוכל נכון, אני מרעיל את הגוף שלי"), לבני המשפחה כמובן ("בייבי מוצארט" יפתח אותו/ה יותר טוב מיכולות הקריאה והשירה שלי וייתן לי 40 דקות של שקט), לחברים לעבודה, לשכנים וכן הלאה. חידוש: האשמה לא מוגבלת לבני אדם בלבד. אנחנו מפתחים אותה גם כלפי חיות המחמד שלנו ("אני לא מטייל איתה מספיק"), ואפילו לרכוש דומם - הדירה, המכונית, המחשב. וכאמור - התחושה הזו בדיוק היא הזדמנות שיווקית.
לכל מוצר או שירות יש את רגש האשמה הספציפי שאותו הוא מנקה, שעליו הוא 'יושב'. כדי לזהות אותו צריך לחשוב, לדבר עם אנשי המכירות, עם אנשי השירות ועם הלקוחות עצמם. יחד איתם אפשר יהיה להצביע על הסיטואציה המדויקת שבה נכון להציע את 'כתב הכפרה' שלנו, ולאפשר ללקוח להרגיש טוב יותר עם עצמו.
בברכת גמר חתימה טובה!
למאמרים נוספים באתר: www.100days.co.il
שותף ומנהל ב'מאה הימים'. עוסק בקריאטיב ובאסטרטגיה מזה 7 שנים. צבר ניסיון רב בתחום הפרסום וקידום המכירות - מגיבוש הקונספט השיווקי דרך תכנון השקות, מסעות פרסום, מבצעי קידום מכירות, ייזום שיתופי פעולה ועד להתווית הפרטים הקטנים שילוו את המהלך, עבור כמה מהמותגים המובילים בישראל - תנובה, סלקום, בנק הפועלים, קוקה-קולה ורבים אחרים.
בוגר מכללת ACC לפרסום, ומרצה בקורסי קופירייטינג. בוגר האוניברסיטה העברית בגיאוגרפיה ולימודי תואר שני במכון ללימודים עירוניים. http://www.100days.co.il
בוגר מכללת ACC לפרסום, ומרצה בקורסי קופירייטינג. בוגר האוניברסיטה העברית בגיאוגרפיה ולימודי תואר שני במכון ללימודים עירוניים. http://www.100days.co.il
